《品牌管理》
双师同堂
中国企业在经历了产品竞争、市场竞争后，已经进入了品牌竞争时代，品牌为消费者、企业和国家带来的经济社会效应受到了广泛的关注，技术创新和品牌培育成为工业经济发展的驱动力，为品牌知识普及和实际运用提供了坚实的基础。上财MBA《品牌管理》课程是“数智化的营销管理”专业方向的核心课程。课程从品牌历史发展的视角，诠释品牌的设计、品牌化决策、品牌定位、品牌核心价值和品牌传播的概念、理论和实际运用，同时介绍品牌外化管理、品牌内化管理、品牌关联管理、品牌组合管理和品牌延伸管理等品牌管理的基本策略，加深学生对品牌的理解，提高学生的实际应用能力。
一、中国品牌 大有可为
孙来春由自己创立林清轩品牌的初心开始娓娓道来。林清轩创立于2003年，当时本是他赚取第一桶金的关键时刻，却不巧遇到了非典疫情，遭遇了外商撤资；同时，他在生活中发现人们对于国外大牌化妆品的盲目购买，于是决定创立一个属于中国自己的护肤品品牌。
接下来，孙来春提出了自己对品牌的理解，即“产品+文化”。文化是道，指千百年来人们约定俗成的习惯和民俗，让品牌有文化的共鸣与乡愁。一个产品只有好的质量，是没有灵魂的，有了文化产品才有灵魂，如老干妈、肯德基、麦当劳、可口可乐、武侯祠、功夫熊猫、舌尖上的中国等，都有特殊的文化符号。权力会退休，金融会通胀，只有文化是永恒的。
林清轩的一大策略是聚焦。林清轩山茶花油就体现了品牌的聚焦战略，集中自己的优势与其他品牌开展竞争。竞争对手将很难集中力量反击自己不擅长的领域。
林清轩的另一大策略是差异化。不做简单模仿、东施效颦。林清轩追求天然，从民族文化中挖掘习俗，成就品牌。
孙来春表达了林清轩的长期使命，新的目标，即让人类和地球的肌肤更美、“中国品牌 大有可为”的观点！
二、后疫情时代下实体企业数字化转型
2020年初期，林清轩因疫情遇到了最艰难的时刻，现金仅能撑67天、门店营业额不到一成，企业处于濒临崩溃边缘。在生死存亡之际，孙来春写下了《至暗时刻的一封信》，号召全体员工努力拼搏，战胜困难。企业开始进行数字化转型，利用多年修建的数字化基础设施，快速转向品牌直播，全员线上销售，孙来春亲自直播，最终不仅渡过难关，而且还取得辉煌业绩并成功实现数字化转型。
他总结道，数字化并不复杂，关键是愿意去做，林清轩通过“直营体系支撑+线上高增长动力”构建 OMO 模式驱动的联动增长。孙董进一步总结了如下四点：（1）观念上要对数字化重视；（2）系统升级；（3）组织升级；（4）利益分配。以客户为中心，线上与线下围绕顾客打通所有利益点。不过，他提出了数字化是术而非道的观点。品牌力的硬核来源于产品力，渠道力，传播力。数字化改变了生活和工作方式，但数字化只是术，品牌需要拥抱新技术。
最后，孙来春鼓励大家，相信每个人不仅能够点亮自己，还能照亮别人，世界会更美好。在同学们的热烈鼓掌声中，王新新教授为孙来春颁发了双师同堂的荣誉证书，感谢他为MBA学生系统地讲述了中国品牌如何打造世界IP。至此本次课程圆满落下了帷幕。
本篇推文由课程助教高俊供稿
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